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淘特地推(价格置顶)


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淘特,不止于“特”

  淘宝特价版的Slogan从此前的“源头货、真特价”升级为“源头好货、不止特价”,消费需求的变更,拉开了下沉市场消费新帷幕。本文针对于淘宝特价版这一次的升级进行了分析,以探讨后低价购物时代未来的发展趋势。

  

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  消费流行总是以自上而下的方式在社会上进行传导。在城市之间,它通常以一二线城市用户的消费行为为先导,然后传递到三四五线城市。

  从电商发展来看,在一二线城市完成从性价比消费、大众消费到品质消费的逐渐覆盖和完善成熟后,下沉市场正成为电商行业的“新金矿”。

  近年来随着淘特(原淘宝特价版)、京东京喜、拼多多等下沉电商平台不断涌入,下沉市场快速走过了以低价为工具的粗犷式市场开发培育期,来到一个新阶段——相比一二线城市,价格敏感型为主体下沉市场消费者依然热衷性价比购物。但在追求性价比外,又对商品品质、购物服务等提出了更高要求。

  通常这些消费新需求,往往体现在市场头部企业的定位迭代中。日前,淘宝特价版宣布升级为淘特,Slogan也从此前的“源头货、真特价”升级为“源头好货、不止特价”,就是一个风向标。而消费需求的变更和头部企业的升级,从供需两端拉开了下沉市场消费新帷幕。

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  淘特升级,事关下沉消费的体面简单来看,升级后的淘特在原有基础上强调了“更好”和“不止特价”。作为上线后的最大升级,淘特此举显然极具针对性。

  事实上,自拼多多2015年上线,以“低价+拼团”的电商模式杀入下沉市场后,对价格敏感的下沉市场消费者迎来了低价购物潮。低价也成为拼多多撬动下沉市场的核心竞争力。

  不过,在供给侧未能升级前,需求侧的低价也间接成为山寨假货、低品质商品的推手。原因很简单,在低价导向下,一些商家为了盈利,只能缩减成本,导致商品质量参差不齐。这让拼多多一度背上“消费降级”的骂名。

  与此同时,邀请朋友砍价、抢红包等玩法也给用户贴上“低价消费者”的标签,让消费变得不那么“体面”。而这也是当下占中国消费者绝大多数的下沉市场的真实写照,这个市场很长一段时间以来一直处于消费升级和消费降级之间的混沌状态。

  一方面,大量价格低廉商品流入市场,让消费者选择变多,能够用更低的价格获取生活所需物品,乃至一些线下难买到的商品,从而实现消费升级。

  另一方面,由于信息不对称、平台商品质量参差不齐,又很容易用低价买来一些品质不过关的商品,叠加售后服务不完善,实际上变成了消费降级。

  升级后的淘特,将“特好”作为重要战略的针对性由此而来——让下沉消费更体面。据阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海介绍,品牌升级后,淘特不止将继续保持特价优势,还要把四“特”作为基本标准——特便宜、特简单、特地道、特放心,并加大源头“特供”特价好货力度,持续升级平台的消费保障服务。

  作为品牌升级后的首次大促,这次618提供了一个观察淘特品牌内涵的绝佳视角。从商品来看,此次大促共有50万款1688源头厂货,超800家大牌商品,烟台樱桃、海南荔枝等20000吨农产品,将从全国产业带工厂、农田果园直发消费者手中。

  其它方面,便宜不用说,这是淘特直连工厂制造和源头直采的优势。重点在玩法上和消费保障上,这是针对下沉市场营销的用户痛点——套路多,保障不够。

  此次淘特618不用砍价抢红包,买就返券,返券能接着买,买得多返得多,简单无套路。而消费保障上,除了生鲜“坏果包赔”、服装行业的退货险、退货免邮外,一些商品还有坏单包赔等保障,让下沉市场用户也能体面消费。

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  升级特好,淘特为何特别?从电商下沉的过往的经历来看,在提供低价同时,还保证商品质量以及服务是个巨大挑战。升级后的淘特,要追求价格、品控和服务上全面升级为“特好”,看似不可能,其实不然。原因在于淘特本身就是一个针对下沉市场的特殊存在。

  首先,基因很特别。相比拼多多的平地起家和京东京喜的另开炉灶。淘特的诞生,实际上是站在巨人的肩膀上,它拥有1688和淘宝双重基因。前者赋予了其20年产业带工厂资源优势,后者给了其运营、服务体系的沉淀。

  若把拼多多比作是从0到1开拓下沉市场起家,淘特本身就是针对下沉市场做消费升级而生,做的是1到100的事情,让其在消费端少走了很多弯路,实现口碑和用户规模快速成长。

  阿里最新财报显示,上线一年多的淘特年度活跃消费者已超过1.5亿。整体用户规模相比拼多多虽然仍有差距,但增长势头很猛。据QM数据显示,淘特2020年用户规模同比增长550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快手机应用。同时也成为最受欢迎的性价比购物平台。

  

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  其次,时机很特别。让低价商品流通到消费者手中,要么降低商品制造和流通成本,要么降低商品的品质成本。前者当然是最好的,但需要时间和资源。

  淘特诞生的时机特别在于,其刚好处于国家大力推动企业数字化转型以及疫情影响全球经济大环境下。在疫情影响下,很多工厂出口受阻、销售受阻,生存压力大增,需要找到新突破口。而直连工厂制造和消费者的淘特,成了产业带中小企业数字化转型的主通路。

  数据显示,如今淘特已有超120万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻,遍布全国145个产业带。厂货直供缩短了商品流通成本,数字化转型降低了工厂生产运营成本,从供给侧为淘特提供低价好物奠定了基础。

  最后,模式很特别。对比众多针对下沉市场的电商,淘特是直连中国制造的电商新业态,其提供轻上架、强运营的“生产工具”,大大提高了工厂的生产力。

  简单说,有运营能力的工厂可以直接在淘特开店,没有运营能力的工厂也能通过官方直营店进行销售,并配套市场洞察反馈、运营、物流等服务,让工厂只需专注制造,平台和工厂的精细分工,是降本增效的前提。

  据淘特事业部运营总经理黄爱珠介绍,淘特某商家,在平台运营帮助下,仅用19天时间就让这家超级工厂销售上千万。类似案例在淘特上不少。

  该模式,后面也复制到农产品上。优质源头农产品通过平台直营店或自有店铺进行产地直供,背靠菜鸟物流供应链能力,将芒果、樱桃等不断送到全国消费者手中。据山西运城永济二丫桃树专业合作社的总经理高盼介绍,通过跟淘特合作,上架大促3天,将225.7吨、累计9万单阎良甜瓜一卖而空就是其中一个缩影。

  可见,正是在供应链、运营、入局时机、模式创新等上面的“特别”,让淘特呈现在消费端的是对品控、价格、服务上能做的“特好”。两者本质上互为因果。

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  后低价购物时代,下沉市场竞争拐点再现淘特此次升级,也意味着下沉市场正式进入后低价购物时代,成为下沉市场竞争的一个新拐点。

  一方面,在政策层面,2021年是全民脱贫后的首年,也是国家乡村全面振兴战略第一年,下沉市场消费升级、农产品上行将是一个长期大趋势。

  作为囊括中国约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇的下沉市场,拥有约10亿人口,无疑是一座市场“金矿”,也是拉动内需的最重要增长点之一。

  同时今年还是内循环、双循环战略布局的关键一年。中国制造作为全球制造的引擎,也是拉动中国内需的最重要引擎。

  如何借助产业带工厂数字化转型东风,连接占据网上零售消费总体38%的乡村和乡镇两级市场,将几者连接起来,构建成一个商业闭环,将是推动内循环的重要一环。

  另一方面,在行业层面。下沉市场争夺进入全面战争状态。淘特、京东京喜、拼多多等各巨头入局基本完成,竞争逻辑也随之发生改变。

  针对下沉市场价格敏感型用户,如果说低价是撬开市场的一个切入点。那么发展到当下的新阶段,用户选择变多、在消费主权意识提升后,低价之外,平台之间的竞争来到比品控和服务的新阶段。背后考量的是整个平台的供应链和运营能力。

  以工厂直供为例,品质、价格和服务多维导向,将取代单一的价格导向成为可持续发展的关键。顺德多蒙电器总经理刘孟平的经历是其中的一个典型代表。

  据其介绍称,在从做代工转回做电商的过程中,有些平台对价格要求很严苛,简单来说就是“低价至上”,对接过程中小二甚至反问,人家能做低价,你为什么不能做到?直接将其劝退了,最后成为淘特商家。

  可见,淘特此次升级,不仅符合产业带数字化升级、下沉市场消费升级趋势,也是其业务能快速迭代与进化的一个体现。这也让其快速成长为最受欢迎的性价比购物平台,并打响了下沉市场的新拐点之战。

  而这不过只是开始,在阿里生态优势加持下、通过在供需两侧打造的差异化竞争壁垒的优势,将随着时间的沉淀不断释放。淘特的特殊电商业态带来的影响,无论从商业角度还是社会角度,都大大抬高了其上限和想象空间。

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